Dagens post skal dreie seg om fortjent media, som er en oversettelse av det engelske begrepet “earned media“.  Fortjent media er et nøkkelbegrept i forhold til markedsføring ved hjelp av sosiale medier som for alvor ble aktualisert for noen måneder siden, og Fred Wilson, en av verdens fremste venture kapitalister, har vært sentral i forhold til å spre begrepet. Det første som slår mange er kanskje at dette er et av mange begreper som man gjerne ser kommer og går i forbindelse med forretningsliv og internett. Det er imidlertid god grunn til å tro at dette ikke er tilfellet med fortjent media, og det er derfor vel verdt å stoppe opp og ta en titt på hva dette faktisk betyr i forhold til sosiale medier.

En hovedårsak er at sosiale medier er et relativt nytt fenomen i en rivende utvikling og man utvikler stadig ny innsikt i hvordan disse mediene påvirker sosial adferd, og dermed også hvordan de bør benyttes. Det er derfor behov for begreper som er egnet til å beskrive dette. Fortjent media er et slikt begrept. Det er et begrep som gir innsikt i essensen av hva sosiale medier faktisk er, hvordan sosiale medier bør benyttes i markedsføringssammenheng og ikke minst er det et nyttig begrep for å sette markedsføring ved hjelp av sosiale medier i sammenheng med markedsføring via andre kanaler. Vi skal derfor i denne posten ta en titt på hva fortjent media er, hvorfor det er viktig og hva det i praksis betyr når man benytter sosiale medier til markedsføring.

Så hva er egentlig fortjent media? Fortjent media er media (publisitet) man ikke kjøper, men som man har gjort seg fortjent til. Eksempler på dette er PR og word of mouth. Således er fortjent media ikke et nytt begrep, men som Fred Wilson sier: “Internett og sosiale medier har gjort det mye enklere å gjøre seg fortjent til oppmerksomhet enn det som tidligere var mulig.” Denne oppmerksomheten gjør man seg fortjent til ved å publisere informasjon som har nytteverdi for andre. Siden oppmerksomhet er den knappeste ressursen på nett så vil man i det man slutter å dele og skape verdi for andre miste oppmerksomheten, og den vil begynne å flyte til andre som deler informasjon av større verdi for målgruppen.

Et eksempel som kan være interessant å se på, som også Fred Wilson trekker frem, er Kogi. Kogi er en bedrift startet av tidligere gourmet kokker i Los Angeles som selger utsøkte gourmet tacos fra mobile gateutsalg. Konseptet har blitt svært populært og baserer seg hovedsaglig på bruk av sosiale medier. Måten det foregår på er at de sender ut en Twitter melding om hvor de befinner seg og folk strømmer til. Det rapporteres at omsetningene på utestedene de selger utenfor dobler omsetningen når en vogn fra Kogi har parkert utenfor. Det er flere grunner til at dette fungerer så bra som det gjør og vi skal se nærmere på det mot slutten av posten.

Men, er nå egentlig sosiale medier og fortjent media viktig for min bedrift? Svaret er mest sannsynlig ja. Et godt utgangspunkt for å forstå hvorfor det er viktig er å ta en titt på hvordan utgifter til markedsføring fordeler seg på ulike kanaler. Tallene er riktignok fra USA, men basert på en uformell sammenlikning vi har gjort av bedrifters bruk av sosiale medier i USA og Norge, der Norge helt klart er på etterskudd, er det grunn til å tro at tallene ikke ser spesielt annerledes ut her hjemme.

Bilde fra presentasjon av Fred Wilson

Som man ser så bruker bedriftene helt klart mest på betalt reklame i tradisjonelle kanaler. Det neste steget er å ta en titt på utviklingen i verdens aksjemarkeder.

Bilde fra presentasjon av Fred Wilson

Som de fleste vet så er denne utviklingen ikke spesielt positiv. Sammenholder man dermed forbruket på reklame i tradisjonelle kanaler og utviklingen i økonomien så er det klart at vi står overfor et paradigmeskifte, og at man bør vurdere å gjøre noe i forhold til hvordan man disponerer markedsføringsressursene. Denne omdisponeringene og endringen av hvordan markedsføring gjøres er en del av den strukturelle endringen som må til for at økonomien skal komme på rett kurs igjen. Dette vil i praksis si at teknologi/internett og sosiale medier må tas i bruk på nye og kreative måter slik at fortjent media, som stort sett kun har kostnader knyttet til den tiden det faktisk tar å gjøre arbeidet, kan balansere ut betalt media i tradisjonelle kanaler.

Modellen nedenfor, utviklet av David Armano, gir et godt bilde av hvordan  betalt markedsføring og fortjent media henger sammen, og hvordan dynamikken fungerer for hver av de. Dette er dermed et godt utgangspunkt for å strukturere markedsføringsarbeidet og sørge for en konsistent tilnærming.

Bilde fra presentasjon av Fred Wilson

Så hva betyr egentlig fortjent media i  praksis i forhold til sosiale medier? Sosiale medier er kun et verktøy for effektiv målretting og spredning av informasjon som har nytteverdi for mennesker som bryr seg om det en bedrift holder på med. Det stemmer godt overens med det Tim O’Reilly nylig sa under et foredrag på 140Conf, en Twitter konferanse i New York. “Poenget med sosiale medier, og Twitter spesielt, er ikke å ha flest mulige venner eller personer som følger en. Det det dreier seg om er å finne ut hvordan man kan tilføre verdi til menneskene som følger en og bidra til å knytte bånd mellom disse menneskene ved å videreformidle informasjon.”

Ser man på “seed” elementet i Armanos modell ovenfor så dreier dette seg i praksis om å lytte, ta initiativ og delta på en helhjertet måte på relevante tjenestener. Går man tilbake til eksempelet med Kogi så er grunnen til at sosiale medier fungerer så bra for denne bedriften (faktisk så bra at det har startet en helt ny trend) blant annet at de gjør nettopp dette. På samme måte som at det ikke bare er å aggregere opp et stort antall venner og personer som følger en så er det heller ikke slik at det bare er å sende ut en Twitter melding så strømmer brukerne til. Det Kogi gjør er at de har funnet de riktige verktøyene, som for dem primært er blogg, Twitter og Flickr, og bruker disse svært aktivt. De poster bilder av nydelige retter, svarer aktivt på meldinger på Twitter, oppdaterer bloggen jevnlig, og ikke minst har de enestående produkter. I en stadig mer transparent verden er det ingen markedsføring, betalt eller fortjent, som effektivt kan selge middels produkter.